あなたは「ツーステップ・マーケティング」という言葉を聞いたことがあるでしょうか？
ツー（２）ステップ・マーケティングということは、ワン（１）ステップ・マーケティングも存在します。では、この１ステップ・マーケティングと２ステップ・マーケティングとは何か？
そして、この２つは何が違うのか。今回はこの２ステップ・マーケティングについて説明します（以後「・」は除いて記述します）。
１ステップマーケティングと２ステップマーケティング
まず、あらゆるマーケティング（販売方法）は、この１ステップマーケティングと２ステップマーケティングのいずれかに分類されます。
１ステップマーケティングは「商品を見た時に、購入してもらう」
２ステップマーケティングは「商品を試してもらってから、購入してもらう」
１ステップマーケティングは、街角などで見られる通常の販売方法です。コンビニやスーパーなど、お客さまに店頭で直接商品を買ってもらう販売方法です。これには、飛び込み営業、訪問販売なども含まれます。
また、インターネット上では、商品に繋がるリンクやバナー広告などから、商品・サービスを売買するECサイト（楽天・Yahooショピングなど）に直接アクセスをして購入してもらう販売方法も、１ステップマーケティングに分類されます。
一方、２ステップマーケティングは、商品を購入してもらうために、お客さまが「お試し→本購入」という２ステップ（以上）の過程を経る販売方法です。
例えば
- スーパーマーケットで試食してもらい、商品を購入してもらう
- 化粧品の試供品・サンプル品を取り寄せ・配布して、商品を購入してもらう
- 無料でゲームを試してもらい、継続する際に課金してもらう
- 動画見放題などのサブスクリプションサービスで、一定期間の無料期間後に課金する
- エステサロンにて、初めての方へのワンコイン・お試しチケットを配布する
このように２ステップマーケティングは、身近な場面で使われており、店舗ビジネスでも、情報商材ビジネスでも有効な販売方法です。
２ステップマーケティングの考え方
では、なぜ、２ステップの段階を踏む必要があるのでしょうか。
２ステップマーケティングを考える前の基本的な前提
この疑問に回答する前に、基本的な前提を抑えたいと思います。
まず、２ステップマーケティングは、流行りのマーケティング手法ではありません。
先ほどの例で挙げたように、あなたの身近にある販売方法です。あくまでも、２ステップマーケティングは、従来から存在しており、マーケティング（販売方法）を大きく２つに分類したうちの一つです。
そして、ビジネスの基本は、１ステップマーケティングだということです。
２ステップマーケティングは、商品を購入して頂くまでに手間と時間がかかります。その結果、現金（キャッシュ）が手元に入るまでの期間も長くなります。
このため、ビジネスの基本からは、２ステップマーケティングよりも１ステップマーケティングを優先しなければいけません。
何故、２ステップマーケティングなのか？
では、先ほどの質問を繰り返します。
「では、なぜ、２ステップの段階を踏む必要があるのでしょうか？」
その答えは「１ステップでは売れないから、もしくは２ステップで売った方が１ステップで売るよりも大きな利益が得られるから。だから、２ステップにしている」ということになります。
まずは、ビジネスの基本から、優先すべき１ステップで売れる方法がないかを考える。
そして、無理なのであれば「なぜ１ステップでは売れないのか？」と考える。
例えば、見ず知らずの人から、自分にとって役に立つのかわからない商品・サービスを購入することは躊躇すると思います。これが、手に取れない商品や形のないサービスならば、なおさら顕著になります。
そのほかにも、
- 見た目だけでは、商品・サービスの価値が伝わらない…
- 商品・サービスが複雑で、お客さまから見て価値がわかりにくい…
- 新しい商品・サービスなので、お客さまへの説明が必要…etc
いろいろな答えが出てくるのではないでしょうか。
その答えこそが、２ステップマーケティングで、お客さまに対して伝えるべきことだ、ということです。
つまり、２ステップマーケティングを導入することは、お客さまが商品・サービスを購入する際の不安やリスクのハードルを大きく下げることを目的としています。
言い換えれば、お客さまに不安なく購入してもらおう、気持ち良く購入をしてもらおう、つまり「信頼関係を構築してから、購入してもらう」。
そのための、工夫のひとつが２ステップマーケティングなのです。
２ステップマーケティングのメリット・デメリット
１ステップで売りにくい商品・サービスに、２ステップマーケティングを採用することは有効です。では、２ステップマーケティングのメリット、デメリットとは何か？これらについて整理します。
２ステップマーケティングのメリット
２ステップマーケティングでは、特に、高額商品・サービス、実際に使用感を確かめてもらいたい商品・サービス、事前に説明が難しい商品・サービスに対して、特に効果を発揮します。そして、以下のようなメリットが挙げられます。
お客さまの不満が発生しにくい
２ステップを踏むことで、お客さまにその商品・サービスの価値を判断してもらった上で購入してもらうことができます。つまり、１ステップはお試しなので、試して次にどうするかはお客さまの自由です。その後、納得の上での商品・サービスを購入してもらうため、お客さまの不満は発生しづらくなります。
お客さまの連絡先（見込み客リスト）が手に入る
２ステップマーケティングの具体的なやり方にもよりますが、お客さま（見込み客）の連絡先を入手することができます。
例えば、通販やネットショップで試供品を取り寄せるパターンであれば、お客さま（見込み客）の連絡先などの情報を頂くことになります。このため、その後、新商品を販売する際にメールなどで個別にアナウンスすることができます。
あなたの会社や商品・サービスに対して良い印象を持ったお客さま（見込み客）に対して、継続的なアプローチが可能になります。
効果測定を行いやすく、改善しやすい
よく、マーケティングは「売れる仕組み」と表現されます。しかし、高額な商品・サービスなど、お客さまの購入ハードルが高い商品・サービスを売る場合、どのような仕組みにすればよいかは難しい場合が多いです。
しかし、この「お試し→本購入」のステップを踏むことで、どのくらいの広告をかければ、どのくらいのお客さまがお試ししてくれるのか、お試ししてくれたお客さまがどれだけ購入していただけるのかを測定しやすくなります。
そのお客さま（見込み客）の反応を数字で測定することで、広告宣伝やお客さま（見込み客）へのアプローチ方法などの問題点や改善点などを見つけやすくなります。
商品・サービスの改善のヒントがもらえる
商品・サービスを体験したお客さま（見込み客）から直接お話を聞くことができます。たとえば、使ってみてどう思ったか、どうすれば使い続けるかなど、本来は購入後でなければ聞くことができない話の展開も可能です。
これらのお客さま（見込み客）の声を元に、商品・サービスの改善に繋げることができます。
ブランディング効果がある
お客さまに対して購入を急がせることなく、じっくりと向きあう２ステップマーケティングは、会社や商品・サービスの好感度や信頼感を高めることに繋がります。
その結果、商品・サービスやブランドに対してのイメージアップにも繋がり、結果としてブランディングを促す効果が期待できます。
特に、単純な広告宣伝ではブランド力のある大企業には勝てません。ブランド力のない中小企業こそ、２ステップマーケティングを有効に使うべきです。
お客さまの心理的効果にアプローチできる
「人は感情で買って、理屈で正当化する」という言葉があるように、マーケティングには心理的効果を上手く活用する必要があります。その点で、２ステップマーケティングはその心理的効果を上手く活用できます。詳細は、次項で説明します。
２ステップマーケティングのデメリット
デメリットは、お客さまが商品・サービスを購入するまでに時間を要し、手間がかかることです。試食や試供品を配るならコストもかかります。
そして、商品・サービスを購入してもらうまでの２ステップをスムーズにするための仕掛け作りと、反応率を上げるための改善も必要です。
しかし、この仕掛けをしっかりと作ることができれば、２ステップマーケティングは精度の高い「売れる仕組み」とすることができます。
２ステップマーケティングの心理的効果
２ステップマーケティングは、単純接触効果、一貫性の法則など、複数の心理的効果に基づいて考えることができ、極めて理論的なマーケティング手法と言えます。以下に、２ステップマーケティングに含まれる心理学的効果を説明します。
単純接触効果（ザイオンス効果・ザイアンス効果）
単純接触効果という心理的効果があります。人と人の関係は「他人→知人→友人→特別な人」というように、接触頻度によって親密度が増していきます。つまり、接触回数が増えることで、好感度が増していくという効果です。
これは人と人の接触だけではなく、商品・サービスの体験や見聞きしたもの全てが対象になります。例えば、大手企業が絶えずテレビCMを打ち続けているのは、商品やブランドへ対して好印象を持ってもらう効果を狙っているからです。
返報性の原理（返報性の法則）
返報性の原理とは、人は他人から何らかの施しを受けた場合に、お返しをしなければならないという感情を抱く心理のことです。
身近な例では、試食が当てはまります。スーパーなどでは試食したことで、商品を買わなければいけないという気持ちになることが多いですが、これは返報性の原理が働いています。
但し、ご自身が求めていないにも関わらず、積極的に試食や購入を促される場合は、次の「一貫性の原理」の方が強く働くことになります。
一貫性の法則
一貫性の法則とは「人は一度自分で決めたことをやり続ける、または信じ続けようとする」という心理のことです。
１ステップ目のお試し商品やサービスを受け入れたことで、引き続いて２ステップ目の本購入へのハードルを低くすることに繋がります。
一貫性の法則を利用したものとして、フット・イン・ザ・ドア「段階的承認法」というものがあります。フット・イン・ザ・ドアとは、小さな要求から承諾してもらい、次に、大きな要求を承諾してもらう、というトーク術です。
保有効果
保有効果とは、自分が所有しているものに対して高い価値をつけるようになる心理のことです。
得られた体験によって価値が向上するのではなく、ただ所有しているという事実だけで人の心のなかではそのモノの価値が上がります。
特に、一度手に入れたものを失うことを恐れるため、再購入しやすくなります。課金サービスで、殆ど使っていないにも関わらず、なかなか解約できないサービスはないでしょうか。これは、一旦、購入し始めると解約した時のデメリットを回避しようとする保持効果です。
まとめ
２ステップマーケティングの特徴について、様々な観点からまとめました。
２ステップマーケティングという言葉は、馴染みのない言葉だったかもしれません。しかし、昔からあなたの身近に存在している販売手法であることをご理解いただけたのではないでしょうか？また、その有効性も感じて頂けたのではないでしょうか？
もし、思うようにあなたの会社の商品・サービスをお客さまに購入してもらえていない。と感じているようであれば、この２ステップマーケティングを取り入れてみてはいかがでしょうか？
２ステップマーケティングの具体的なやり方については『ツーステップマーケティングの作り方』を参考にして下さい。